2019年中國超越日本 成為新西蘭陽光金果最大的進口國

中國已成為佳沛奇異果在全球增速最快的市場之一。去年佳沛在中國的銷售額占到全球總額的20%以上,銷售收入為5億新西蘭元,使得大中華區超過日本成為佳沛在全球的最大市場。

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當下的消費者常常以某種水果的消費自由來定義自己的收入程度,進口奇異果也是標準之一。在20年前,進口奇異果在中國一度是新鮮事物,不過如今以佳沛奇異果為代表的進口奇異果在中國的市場滲透率已經達到了20%。

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今年是佳沛(Zespri)正式進入中國市場二十周年,2019年新一季佳沛奇異果也于今日宣告上市。作為新西蘭最大的奇異果生產商,佳沛也是最早在中國市場以品牌進行運營的水果商之一——大部分本土水果商是以區域公共品牌為主,比如煙臺蘋果、贛南臍橙等等。

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中國已成為佳沛奇異果在全球增速最快的市場之一。去年佳沛在中國的銷售額占到全球總額的20%以上,銷售收入為5億新西蘭元,使得大中華區超過日本成為佳沛在全球的最大市場。

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回顧在中國市場的發展歷程,佳沛大中華區總經理蔣時杰說:“當我們第一次在中國展開銷售時,中國區的銷售額在全球銷售比例中占比還不到2%。到了十年前,中國區的銷售收入達到5000萬新西蘭元,占全球的銷售比例仍在5%以下。”

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這與中國消費者對進口水果的追捧不無關聯。據中國海關信息顯示,2018年我國水果進口總量約485.56萬噸,進口額近69.45億美元,同比分別增長25.91%和36.48%。在2018年零售總額增速中,進口水果增長率最高,達到28%。

金三奇異果

站在進入中國二十周年的時間點上,佳沛認為中國市場仍然大有可為。

“目前中國僅有20%的家庭吃過進口金三奇異果,其中有75%的家庭消費的是佳沛,”蔣時杰對界面新聞說,“而國產奇異果的滲透率達到了76%。在增長空間上,我們仍然有很大機會。”

下沉至二三線城市、提高品牌知名度,進一步與中國的渠道商合作、并加強冷鏈管理,是佳沛下一步的戰略方向。

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佳沛目前在中國銷售的奇異果品種有兩類:陽光金果(Zespri Sungold)和綠果(Zespri Green),金果售價略高于綠果。未來佳沛計劃以陽光金果作為打開二三線城市市場的契機——這個果肉為金色的奇異果品種在低線城市更容易形成與其他綠色奇異果的品牌差異化,從而幫佳沛打開市場——在品牌方看來,陽光金果的最大競爭對手其實并不是本土奇異果,而是進口櫻桃、進口草莓、進口藍莓等其他品類的高端進口水果。

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綠果和金果

“目前我們在一線城市和二線城市的營銷訴求不同,”蔣時杰對界面新聞說,“一線城市的目標是是如何讓人們消費更多奇異果,二三線是打造產品知名度。”

銷售渠道上,過去我們曾提及佳沛2成以上的銷售是電商帶來的。目前品牌已經與百果園、沃爾瑪、京東超市等電商和零售商建立了合作關系,希望借助它們的渠道進入更多二線城市。蔣時杰透露,當下佳沛的目標是從中國的20個城市渠道拓展到60至80個城市,未來希望達到150個城市。

sungold金奇異果

目前渠道方面,水果批發市場占整個行業接近60%的總量。未來佳沛與不同城市經銷商和批發商的緊密合作依然重要:隨著佳沛進一步與中外運普菲斯等物流公司的合作,海外進口的奇異果到達中國消費者手中的時間可能會進一步縮短。

如何進一步在更多中國家庭打開知名度,并進一步與其他進口水果品類競爭,是佳沛今后幾年面臨的主要挑戰。

佳沛集團董事長Bruce Cameron表示,佳沛的目標是在2025年銷售額增長達到45億新西蘭元;并預計在中國市場的銷量翻番。

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“20年前我們第一次在中國展開銷售時,中國區的銷售額在全球銷售比例中占比不到2%;10年前,中國區的銷售收入為5000萬新西蘭元,不到全球銷售的5%;但去年,我們在中國銷售了超過2700萬標準箱的奇異果,中國市場銷售額占全球總額20%以上;預計到2025年,我們在中國的銷售額還能翻一番,占全球總額的四分之一。”新西蘭佳沛公司(Zespri)大中華區總經理蔣時杰一口氣給出這組數據。

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過去20年,佳沛投入了大量的市場預算培養中國市場——比如通過試吃等活動讓消費者了解自己產品的口感,早前佳沛全球首席執行官Dan Mathieson曾對界面新聞透露,“在中國,有30%到40%的市場預算用來給人們店內試吃。”未來它依舊會投入大量的營銷預算用來了解中國消費者偏好、擴大市場、并更快應對瞬息萬變的中國消費市場。

“目前,品牌每年有1.9億新西蘭元用來做市場營銷,這個預算比例在我們的整體投資里相當重要,”Bruce Cameron對界面新聞說。

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